راهنمای ساخت محتوا برای برندبُرد

بیشتر محتواهایی که برای پخش روی برندبُرد به دست ما می‌رسد، بد طراحی نشده‌اند؛ برای جای دیگری طراحی شده‌اند. یک پست اینستاگرام، یک پوستر چاپی یا یک تیزر تلویزیونی روی برندبُرد، محتوای دست‌دوم است. این راهنما قاعده‌هایی را جمع کرده که از دل بازبینی محتوای واقعی در شبکه بیرون آمده‌اند.

قاب عمودی را از اول جدی بگیرید

بیشتر برندبُردهای داخل مکان عمودی هستند — معمولاً ۱۰۸۰×۱۹۲۰. این یعنی طراحی را باید از همان اول در قاب عمودی شروع کنید، نه این‌که یک طرح افقی را برش بدهید.

غلط: یک طرح ۱۹۲۰×۱۰۸۰ را وسط قاب عمودی بگذارید و بالا و پایین مشکی بماند. دوسوم نمایشگری که برایش پول داده‌اید خالی می‌ماند.

درست: ترکیب‌بندی عمودی — تصویر یا محصول در دوسوم بالا، عنوان و فراخوان در یک‌سوم پایین، در ارتفاع چشم مخاطب.

اگر کمپین شما روی هر دو قاب افقی و عمودی پخش می‌شود، دو نسخه بسازید. این کار دو برابر زمان نمی‌برد، ولی تفاوت قابل‌دیدنی در نتیجه دارد.

قاعده‌ی سه متری: تایپ بزرگ‌تر از آن‌چه فکر می‌کنید

مخاطب برندبُرد را از روی موبایل نمی‌بیند؛ از دو تا پنج متر و در حال راه‌رفتن می‌بیند. معیار ساده‌ی ما این است: طرح را روی مانیتور باز کنید، سه متر عقب بروید و ببینید چه خوانده می‌شود. هرچه در این فاصله خوانده نشد، روی برندبُرد هم خوانده نمی‌شود.

قاعده‌ی تجربی: عنوان اصلی دست‌کم ۶ درصد ارتفاع قاب؛ روی قاب ۱۹۲۰ پیکسلی یعنی حدود ۱۲۰ پیکسل. متن کمکی زیر ۴۰ پیکسل را عملاً کسی نمی‌خواند، پس بهتر است حذفش کنید تا این‌که قاب را شلوغ کند.

غلط: فهرست هفت خدمت با فونت ریز، شماره تماس، آدرس کامل و چهار آیدی شبکه‌ی اجتماعی در یک قاب.

درست: یک خدمت شاخص، یک راه تماس (یک شماره یا یک آیدی)، لوگو. بقیه را به قاب بعدی بسپارید.

محتوا باید بی‌صدا کار کند

برندبُردهای داخل مجتمع تجاری، فروشگاه و مرکز درمانی تقریباً همیشه بی‌صدا پخش می‌شوند — هم به دلیل قوانین مکان، هم به دلیل سروصدای محیط. پس هر پیامی که فقط در گفتار وجود دارد، عملاً منتقل نمی‌شود.

اگر تیزر دارید، پیش از ارسال یک‌بار با صدای قطع تماشایش کنید. اگر متوجه نشدید موضوع چیست، مخاطب هم نخواهد شد. راه‌حل معمولاً افزودن یک خط متن بزرگ روی تصویر است، نه زیرنویس ریز.

مدت: ۱۰ ثانیه برای تصویر، ۱۵ تا ۴۰ ثانیه برای تیزر

برای یک تصویر ثابت، ۱۰ ثانیه نمایش در هر چرخه کافی است؛ بیشتر از این، فقط جای محتوای بعدی را می‌گیرد بدون این‌که چیز تازه‌ای بگوید. برای تیزر، بازه‌ی ۱۵ تا ۴۰ ثانیه منطقی است: کوتاه‌تر از ۱۵ ثانیه فرصت روایت نمی‌دهد، بلندتر از ۴۰ ثانیه را مخاطب نمی‌ماند تا تمام شود.

مهم‌تر از مدت کل، این است که تیزر از هر لحظه‌ای که مخاطب وارد شود قابل‌فهم باشد. کسی از ثانیه‌ی صفر تماشا را شروع نمی‌کند.

معیار واقعی این است: لوگو و پیام اصلی باید در همه‌ی طول تیزر یا دست‌کم در نیمی از فریم‌ها دیده شود، نه فقط در ثانیه‌ی آخر.

یک قاب، یک پیام

وسوسه‌ی رایج این است که چون برای زمان پخش پول داده‌اید، همه‌ی حرف‌تان را در یک قاب بگویید. نتیجه معکوس است: قاب شلوغ، هیچ پیامی منتقل نمی‌کند. به‌جای آن، چرخه‌ی دو یا سه قابی بسازید که هر یک یک کار مشخص انجام دهد:

• قاب اول: پیام اصلی یا پیشنهاد — مثلاً «دو تا بخرید، سومی مهمان ما».
• قاب دوم: محصول و قیمت، در یک تصویر واقعی.
• قاب سوم: موقعیت و فراخوان — طبقه، جهت، یا مهلت پیشنهاد.

این روش هم خواناتر است و هم به شما اجازه می‌دهد فقط یک قاب را عوض کنید وقتی قیمت یا مهلت تغییر می‌کند.

تصویر واقعی بهتر از عکس آرشیوی است

عکس آرشیوی مرتب است، ولی مخاطب محلی خیلی زود تشخیص می‌دهد که این فضا جای دیگری است. یک عکس درست از ویترین واقعی، محصول خودتان، یا حتی کارکنان مغازه، تقریباً همیشه اثر بهتری دارد — به شرطی که نور و کیفیتش قابل‌قبول باشد.

اگر عکس حرفه‌ای ندارید، به‌جای عکس بی‌کیفیت، طراحی تیپوگرافیک تمیز با رنگ برند گزینه‌ی ایمن‌تری است.

حاشیه‌ی امن و کنتراست

دو مورد فنی که بیشتر از همه باعث بازگشت فایل می‌شوند:

حاشیه: دور قاب دست‌کم ۵ درصد فضای امن بگذارید و متن یا لوگو را در لبه‌ی تصویر نچینید؛ قاب فیزیکی نمایشگر و زاویه‌ی دید، لبه‌ها را می‌خورد.

کنتراست: برندبُرد در محیطی با نور زیاد کار می‌کند. متن خاکستری روی پس‌زمینه‌ی روشن، یا متن روی تصویر شلوغ، روی مانیتور طراح خوب به نظر می‌رسد و در محل ناخوانا می‌شود. رنگ پرکنتراست و پس‌زمینه‌ی ساده برای ناحیه‌ی متن، راه‌حل همیشگی است.

یک نکته‌ی دیگر: از چشمک زدن، فلش و تغییر شدید و پرتکرار نور پرهیز کنید. این جلوه‌ها در فضای عمومی آزاردهنده‌اند و در بازبینی محتوا پذیرفته نمی‌شوند.

چک‌لیست پیش از ارسال

پیش از این‌که فایل را بفرستید، این پنج سوال را از خودتان بپرسید. اگر جواب هر کدام «نه» باشد، کار هنوز تمام نشده است: ابعاد فایل دقیقاً با رزولوشن نمایشگر یکی است؟ از سه متر خوانده می‌شود؟ بی‌صدا قابل‌فهم است؟ در هر قاب فقط یک پیام هست؟ لوگو دیده می‌شود؟

این قاعده‌ها محدودکننده به نظر می‌رسند، ولی در عمل کار را ساده‌تر می‌کنند. وقتی مجبور باشید یک پیام را در یک قاب و در چند کلمه بگویید، معمولاً تازه معلوم می‌شود پیام اصلی‌تان دقیقاً چیست.