تبلیغات محیطی برای کسب‌وکار محلی؛ از کجا شروع کنیم

وقتی از تبلیغات محیطی حرف می‌زنیم، ذهن بیشتر صاحبان کسب‌وکار محلی مستقیم می‌رود سراغ بیلبوردهای بزرگ بزرگراه و بلافاصله نتیجه می‌گیرد که «این مال ما نیست». این نتیجه درباره‌ی بیلبورد شهری احتمالاً درست است، اما درباره‌ی کل تبلیغات محیطی نه.

تفاوت این دو را می‌توان در یک جمله گفت: بیلبورد برای رسیدن به همه طراحی شده و برندبُرد داخل مکان، برای رسیدن به کسانی که همین الان در محدوده‌ی شما راه می‌روند. برای یک مغازه، کلینیک، آموزشگاه یا کافه، دومی تقریباً همیشه منطقی‌تر است.

پیش از هر کاری، یک سوال ساده

مشتری واقعی شما از کجا رد می‌شود؟ این سوال را با حدس جواب ندهید. یک هفته از مشتری‌هایی که می‌آیند بپرسید از کدام محله می‌آیند و قبل یا بعد از شما کجا می‌روند. جواب‌ها معمولاً روشن و گاهی غیرمنتظره است: مثلاً برای یک مغازه‌ی لوازم کودک، مسیر هم‌زمان با خروج مدرسه یا فضای انتظار یک مرکز درمانی کودکان ارزشمندتر از پرترددترین مجتمع شهر است.

معیار انتخاب مکان، «بیشترین تردد» نیست؛ «بیشترین ترددِ مربوط» است. یک نمایشگر در فروشگاهی که مشتری‌های شما هفته‌ای دو بار به آن می‌روند، ارزش بیشتری از نمایشگری دارد که ده برابر تردد دارد اما در نقطه‌ای است که هیچ‌کس برای خریدِ شما به آن محله نمی‌آید.

کوچک شروع کنید: یک مکان، یک ماه

توصیه‌ی ما به کسب‌وکارهای محلی همیشه همین است: اولین تجربه را در یک مکان و برای یک ماه ببندید. نه پنج مکان، نه سه ماهه.

دلیلش این است که در ماه اول، چیزی که از همه بیشتر یاد می‌گیرید درباره‌ی محتوای خودتان است، نه درباره‌ی رسانه. طرحی که در دفتر خوب به نظر می‌رسید، روی نمایشگر ممکن است شلوغ یا ناخوانا باشد، و پیامی که فکر می‌کردید مهم است ممکن است برای مخاطب مهم نباشد. یک ماه برای دیدن این چیزها کافی است و هزینه‌ی اشتباه را پایین نگه می‌دارد.

در همین یک ماه، به‌جای یک طرح ثابت، دو طرح بفرستید و هر کدام را دو هفته پخش کنید. این کار هزینه‌ی اضافه‌ی پخش ندارد و دو داده‌ی قابل‌مقایسه به شما می‌دهد.

چه چیزی را اندازه بگیرید

این بخشی است که بیشتر جا می‌ماند. انتظار نداشته باشید که رسانه‌ی محیطی مثل تبلیغ اینترنتی کلیک و نرخ تبدیل تحویل بدهد. اما دست شما هم خالی نیست:

• کد یا پیشنهاد مختصِ همین کمپین. روی برندبُرد یک پیشنهاد بگذارید که جای دیگری اعلام نکرده‌اید. هر کس که آن را ذکر کند، اثر قابل‌ردگیری است.
• پرسیدن از مشتری در محل. یک سوال در لحظه‌ی پرداخت: «از کجا ما را دیدید؟» داده‌ی دقیقی نیست، ولی در دو هفته الگو می‌سازد.
• مقایسه‌ی دوره‌ای فروش. فروش ماه کمپین را با ماه قبل و با همین ماه در سال قبل بسنجید، نه فقط با ماه قبل.
• تماس‌ها و مراجعه‌ی حضوری. اگر شماره یا آیدی خاصی روی برندبُرد گذاشته‌اید، تماس‌های آن را جدا بشمارید.
• گزارش پخش از طرف ما. این گزارش نمی‌گوید چند نفر دیدند؛ می‌گوید آن‌چه خریده‌اید واقعاً پخش شده یا نه. همین را بخواهید و بخوانید.

اگر قرار است یک عدد را جدی بگیرید، قبل از شروع کمپین برایش خط پایه بسازید. فروش، تعداد مراجعه یا تعداد تماس در دو هفته‌ی قبل را یادداشت کنید؛ بدون خط پایه، هر عددی در پایان کمپین قابل تفسیر به هر شکلی است.

اشتباه‌های رایج

انتخاب مکان فقط بر اساس تردد. رقم تردد در هر رسانه‌ی محیطی تخمینی است؛ معیار مهم‌تر این است که آن تردد با مشتری شما هم‌پوشانی دارد یا نه.

ریختن همه‌ی بودجه در یک ماه پیک. اگر در شلوغ‌ترین ماه سال تمام بودجه را خرج کنید، نمی‌دانید چقدر رشد فروش از تبلیغ بود و چقدر از فصل.

طرحی که برای اینستاگرام ساخته شده. قاب مربعی، فونت ریز و متن طولانی روی برندبُرد خوانده نمی‌شود.

عوض نکردن محتوا. مزیت اصلی برندبُرد همین است که می‌توان عوضش کرد؛ دو ماه پخش یک تصویر ثابت، این مزیت را دور می‌ریزد.

توقع نتیجه‌ی فوری. تبلیغات محیطی بیشتر بر اثر تکرار کار می‌کند. مخاطبی که بار چهارم نام شما را می‌بیند فرق دارد با کسی که بار اول می‌بیند.

بعد از ماه اول

اگر نتیجه قابل‌قبول بود، لازم نیست فوراً بزرگ شوید. دو مسیر معقول دارید: همان مکان را ادامه دهید و محتوا را بهتر کنید، یا یک مکان دوم با همان منطق انتخاب کنید و مقایسه کنید. اگر نتیجه ضعیف بود، پیش از کنار گذاشتن رسانه، محتوا و مکان را جداگانه بررسی کنید؛ در تجربه‌ی ما، مشکل بیشتر مواقع در محتواست، نه در نمایشگر.

تبلیغات محیطی برای کسب‌وکار محلی یک شرط‌بندی بزرگ نیست؛ یک مهارت است که با تکرار و یادداشت برداشتن یاد گرفته می‌شود.